Cómo Veriff encontró su voz

Mientras Veriff celebra su décimo aniversario, hemos explorado a los fundadores, el producto, los clientes y la tecnología detrás de la empresa. Pero este episodio de Veriff 10 cambia el enfoque hacia algo menos tangible pero igual de definitorio: la historia.

La presentadora Anisah Osman Britton se reúne con Carly Brantz, directora de marketing de Veriff, y Karita Sall, vicepresidenta de comunicaciones globales, para hablar sobre cómo ha evolucionado la identidad de Veriff, desde una pequeña startup estonia que organizaba su primera conferencia de prensa hasta una marca global de confianza que define una nueva categoría.

Podcast producido por Any Other Business

Cómo comenzó la historia de Veriff

La relación de Karita con Veriff comenzó antes de que ella entrara en la empresa. En 2016, ella dirigía una agencia de relaciones públicas en Tallinn cuando Veriff la contrató para organizar su primera conferencia de prensa. En aquel entonces, la historia era simple, juvenil y un poco improvisada. La metáfora del “Veriff Sheriff”: mantener el orden en línea como un sheriff mantiene el orden fuera de ella, era encantadora, pero no reflejaba lo que Veriff quería ser a largo plazo. La empresa no quería vigilar internet; quería posibilitar el cumplimiento de la confianza.

Al mismo tiempo, Karita se encontró ayudando a Kaarel Kotkas, fundador de Veriff, a prepararse para su entrevista en Y Combinator. Él probó su presentación en su oficina, enfrentándose inesperadamente a un panel de inversores experimentados que ella había invitado para desafiarlo. Tuvo dificultades. Pero ese momento desbloqueó las historias más profundas que él llevaba consigo: crecer en Hiiumaa, hackear sistemas de adolescente, trabajar junto a los primeros pioneros tecnológicos estonios, y presenciar la fragilidad de la identidad digital. Esa crudeza honesta se convirtió en la base de la narrativa inicial de Veriff, una que se sentía fundamentada, humana y centrada en resolver un problema real.

Unirse en un momento crucial

Casi una década después, cuando Carly se unió a Veriff como CMO, la empresa había crecido significativamente: un equipo global con clientes en múltiples continentes y ambiciones más allá de la verificación de identidad. Llegó justo antes de la Semana de Verano, la reunión anual de toda la empresa en Tallinn, y de inmediato sintió la energía de un equipo profundamente alineado con una misión: hacer que internet sea más seguro.

También notó un hilo recurrente en episodios anteriores del podcast: la humildad de las personas que construyeron Veriff. Es un rasgo cultural estonio, y uno que ha mantenido a la empresa con los pies en la tierra. Pero desde la perspectiva de la marca, Carly cree que el próximo capítulo requiere una voz más asertiva. Veriff ha ganado el derecho a hablar con audacia sobre lo que hace y la confianza que posibilita. Su enfoque ahora es escalar la marca globalmente, sin perder la autenticidad que Karita ayudó a construir.

Hacer que una categoría técnica se sienta humana

La verificación de identidad nunca ha sido lo más fácil de explicar. Es invisible por diseño, profundamente técnica, y a menudo tratada como un trámite en lugar de una emoción. Sin embargo, las comunicaciones de Veriff siempre se han centrado en algo claramente humano: la confianza.

En los primeros años, el trabajo era casi educativo; ayudando a la gente a entender qué era la verificación de identidad, por qué importaba y por qué podían sentirse seguros al usarla. Karita recuerda ver cómo se comportaban los usuarios primerizos: tratando su selfie como una foto de pasaporte, tomándola una y otra vez, corriendo a otra habitación para buscar su identificación mientras el temporizador de verificación corría silenciosamente. Esas percepciones no solo influyeron en el mensaje; también influyeron en el producto mismo, impulsando a Veriff a rediseñar el flujo para coincidir con el comportamiento humano real.

Luego llegó la pandemia, y la verificación de identidad pasó de ser algo de nicho a algo esencial. De repente, casi todas las partes de la vida requerían probar quién eras en línea. A lo largo de ese cambio, Veriff evitó recurrir al miedo o al fatalismo. El fraude es real, pero el tono de la compañía siempre ha sido sobre el empoderamiento: abrir mercados, no cerrarlos; posibilitar la participación segura, no asustar a la gente para que cumpla.

Carly lo describe como un ciclo de confianza. La confianza no es un solo momento o una revisión única. Es algo que se construye, mantiene y renueva con el tiempo a medida que cambian el comportamiento y el contexto. Esa idea, dice, es lo que hace que la historia de Veriff se extienda a través de industrias, culturas y casos de uso, desde fintechs en Londres hasta mercados en São Paulo y aplicaciones de citas en Nueva York.

Una voz con muchos acentos

Uno de los principios rectores de Carly es que Veriff debe sonar como una sola empresa con muchos acentos. El núcleo de su voz permanece consistente: moderna, clara, humana y técnicamente creíble sin estar cargada de jerga. Pero a medida que Veriff se expande, esa voz se adapta. Una historia en Londres no sonará exactamente como un anuncio digital en Brasil, y una mesa redonda en Estados Unidos no tendrá el mismo tono que una reunión interna en Tallinn.

Lo que los une es la misma base: una empresa nacida en Estonia, moldeada por la cultura de identidad digital, ahora hablando a una audiencia global sin perder de vista sus orígenes. A veces la historia estonia es el punto de entrada perfecto; a veces el problema o el producto toman el protagonismo. La habilidad está en saber qué “acento” pertenece a cada lugar.

El papel del fundador y el elenco en expansión

Kaarel sigue siendo uno de los narradores más fuertes de Veriff: carismático, curioso y un ejemplo vivo de los valores de la empresa. Pero ninguna marca puede crecer solo con una voz. Hoy, la historia de Veriff se comparte intencionalmente entre muchos: líderes de producto, especialistas en fraude e IA, expertos regionales y empleados de larga data. La narración del fundador ahora complementa la narrativa más amplia de la empresa, en lugar de anclarla completamente.

Karita y Carly también hablan sobre cómo tratan el trabajo de Kaarel fuera de la empresa con proyectos como ayudar a introducir OpenAI en las escuelas estonias o apoyar programas para niños. Nada de esto se usa de forma transaccional como herramienta de marketing. En cambio, se entiende como una expresión de los valores que moldearon a Veriff desde el principio: curiosidad, integridad y deseo de ofrecer mejores herramientas a las personas. Cuando se cuentan esas historias, refuerzan lo que Veriff representa.

Narración interna: donde la marca realmente vive

Ambos líderes enfatizan que una marca externa fuerte comienza internamente. Como dice Carly, no puedes vender lo que tu gente no cree.

Con más de 50 nacionalidades en la empresa, la alineación interna importa. Veriff está actualmente renovando sus valores, no porque hayan cambiado, sino porque una empresa que abarca continentes necesita asegurarse de que esos valores sigan teniendo el mismo significado. Rituales internos como la Semana de Verano, hackatones globales y reuniones generales regulares juegan un papel tan importante como la cobertura mediática o campañas publicitarias. Refuerzan la cultura, construyen confianza y crean entendimiento compartido.

El consejo de Karita para las empresas jóvenes es simple: traten la construcción de la marca interna como cualquier otra parte del negocio. Prueben, iteren, ajusten. Si algo deja de resonar, cámbienlo. Lo peor que pueden hacer es aferrarse a una versión de su historia que ya no encaja con la empresa en la que se han convertido.

Infraestructura de confianza y la década que viene

Mirando hacia adelante, la historia de Veriff se está ampliando. Carly está liderando una renovación de la marca (no un cambio completo) diseñada para asegurar que la apariencia y el sonido de Veriff coincidan con lo que ya es: una empresa global e innovadora que opera mucho más allá de las verificaciones de identidad puntuales. La empresa se posiciona firmemente en el espacio de infraestructura de confianza, donde la confianza no es un punto de control, sino una experiencia continua.

Karita expone la visión a largo plazo claramente. La misión, hacer que internet sea más seguro, nunca estará completamente «terminada», porque constantemente surgen nuevas amenazas. Y por eso mismo el trabajo sigue siendo significativo. También comparte un sueño que el equipo ha tenido durante años: convertir «veriffiarte» en un verbo. Un futuro donde las personas se verifican una vez con Veriff, y esa confianza puede usarse en múltiples servicios y fronteras sin reiniciar el proceso cada vez. Una especie de pasaporte para el mundo digital.

Diez años después, la tecnología de Veriff ha evolucionado dramáticamente, sus mercados se han expandido y sus ambiciones han crecido. Pero la historia sigue arraigada en lo mismo que dio vida a la empresa desde el principio: la confianza; cómo construirla, cómo protegerla y cómo llevarla adelante en un mundo que la necesita más que nunca.