Como a Veriff encontrou sua voz

À medida que a Veriff celebra seu 10º aniversário, exploramos os fundadores, o produto, os clientes e a tecnologia por trás da empresa. Mas este episódio do Veriff 10 muda o foco para algo menos tangível, mas igualmente definidor: a história.

A apresentadora Anisah Osman Britton senta-se com Carly Brantz, Diretora de Marketing da Veriff, e Karita Sall, Vice-presidente de Comunicações Globais, para falar sobre como a identidade da Veriff evoluiu, de uma pequena startup estoniana apresentando sua primeira coletiva de imprensa, para uma marca global de confiança moldando uma nova categoria.

Podcast produzido pela Any Other Business

Como a história da Veriff começou

O relacionamento de Karita com a Veriff começou antes mesmo dela entrar na empresa. Em 2016, ela dirigia uma agência de RP em Tallinn quando a Veriff a contratou para organizar sua primeira coletiva de imprensa. Naquela época, a história era simples, jovem e um pouco improvisada. A metáfora do “Veriff Xerife”: mantendo a ordem online assim como um xerife mantém a ordem offline, era charmosa, mas não refletia quem a Veriff queria ser a longo prazo. A empresa não queria policiar a internet; queria possibilitar a confiança.

Na mesma época, Karita se viu ajudando Kaarel Kotkas, fundador da Veriff, a se preparar para sua entrevista no Y Combinator. Ele testou seu pitch no escritório dela, enfrentando inesperadamente um painel de investidores experientes que ela havia convidado para desafiá-lo. Ele teve dificuldades. Mas aquele momento desbloqueou as histórias mais profundas que ele carregava: crescer em Hiiumaa, invadir sistemas na adolescência, trabalhar com os primeiros pioneiros tecnológicos da Estônia, testemunhar a fragilidade da identidade digital. Essa honestidade crua se tornou a base da narrativa inicial da Veriff – uma narrativa que parecia fundamentada, humana e enraizada na resolução de um problema genuíno.

Entrando em um momento de inflexão

Quase uma década depois, quando Carly ingressou na Veriff como CMO, a empresa havia crescido significativamente: uma equipe global com clientes em vários continentes e ambições muito além da verificação de identidade. Ela chegou pouco antes da Semana de Verão, o encontro anual de toda a empresa em Tallinn, e imediatamente sentiu a energia de uma equipe profundamente alinhada em uma missão: tornar a internet mais segura.

Ela também percebeu um fio condutor nos episódios anteriores do podcast: a humildade das pessoas que construíram a Veriff. É uma característica cultural estoniana, e que manteve a empresa com os pés no chão. Mas do ponto de vista da marca, Carly acredita que o próximo capítulo exige uma voz mais assertiva. A Veriff conquistou o direito de falar com ousadia sobre o que faz e a confiança que possibilita. O foco dela agora é escalar a marca globalmente, sem perder a autenticidade que Karita ajudou a construir.

Fazendo uma categoria técnica parecer humana

A verificação de identidade nunca foi algo fácil de explicar. É invisível por design, profundamente técnica e muitas vezes tratada como administração em vez de emoção. Ainda assim, as comunicações da Veriff sempre se centraram em algo distintamente humano: a confiança.

Nos primeiros anos, o trabalho era quase educacional; ajudando as pessoas a entenderem o que era a verificação de identidade, por que ela importava e por que poderiam se sentir seguras ao usá-la. Karita lembra de observar como os usuários pela primeira vez se comportavam: tratando a selfie como uma foto de passaporte, refazendo-a incessantemente, correndo para outro cômodo para encontrar seu documento de identidade enquanto o cronômetro da verificação corria silenciosamente. Esses insights não influenciaram apenas a mensagem; influenciaram o próprio produto, levando a Veriff a redesenhar o fluxo para combinar com o comportamento humano real.

Então a pandemia atingiu, e a verificação de identidade mudou de nicho para essencial. De repente, quase todas as partes da vida exigiam provar quem você era online. Durante essa mudança, a Veriff evitou se apoiar no medo ou no pior cenário possível. A fraude é real, mas o tom da empresa sempre foi sobre empoderamento: abrir mercados, não fechá-los; possibilitar participação segura, não assustar as pessoas para que fiquem em compliance.

Carly descreve isso como um ciclo de vida da confiança. Confiança não é um momento único ou uma checagem pontual. É algo que é construído, mantido e renovado ao longo do tempo conforme o comportamento e o contexto mudam. Essa ideia, ela diz, é o que faz a história da Veriff abranger indústrias, culturas e casos de uso, desde fintechs em Londres até marketplaces em São Paulo e apps de encontros em Nova York.

Uma voz com muitos sotaques

Um dos princípios orientadores de Carly é que a Veriff deve soar como uma empresa com muitos sotaques. O núcleo de sua voz permanece consistente: moderna, clara, humana e tecnicamente credível sem ser sobrecarregada por jargão. Mas à medida que a Veriff se expande, essa voz se adapta. Uma reportagem em Londres não soará exatamente como um anúncio digital no Brasil, e um painel de discussão nos EUA não terá o mesmo tom de uma reunião interna em Tallinn.

O que une tudo é a mesma base: uma empresa nascida na Estônia, moldada pela cultura da identidade digital, agora falando para um público global sem perder de vista suas origens. Às vezes, a história estoniana é o ponto de partida perfeito; às vezes, o problema ou o produto ganha destaque. A habilidade está em saber qual “sotaque” pertence a cada situação.

O papel do fundador e o elenco em expansão

Kaarel ainda é um dos melhores contadores de histórias da Veriff: carismático, curioso e um exemplo vivo dos valores da empresa. Mas nenhuma marca pode crescer com apenas uma voz. Hoje, a história da Veriff é compartilhada intencionalmente entre muitos: líderes de produto, especialistas em fraude e IA, especialistas regionais, funcionários de longa data. O storytelling do fundador agora complementa a narrativa mais ampla da empresa, em vez de ancorá-la inteiramente.

Karita e Carly também falam sobre como tratam o trabalho de Kaarel fora da empresa em projetos como ajudar a introduzir a OpenAI nas escolas estonianas ou apoiar programas para crianças. Nada disso é usado de forma transacional como uma ferramenta de marketing. Em vez disso, é entendido como uma expressão dos valores que moldaram a Veriff desde o início: curiosidade, integridade e o desejo de oferecer melhores ferramentas às pessoas. Quando essas histórias são contadas, reforçam pelo que a Veriff representa.

Storytelling interno: onde a marca realmente vive

Ambas as líderes enfatizam que uma marca externa forte começa internamente. Como Carly diz, você não pode fazer marketing do que suas pessoas não acreditam.

Com mais de 50 nacionalidades na empresa, o alinhamento interno é importante. A Veriff está atualmente renovando seus valores, não porque tenham mudado, mas porque uma empresa que se estende por continentes precisa garantir que esses valores ainda carreguem o mesmo significado. Rituais internos como a Semana de Verão, hackathons globais e reuniões gerais regulares desempenham um papel tão importante quanto a cobertura da mídia ou campanhas publicitárias. Eles reforçam a cultura, constroem confiança e criam entendimento compartilhado.

O conselho de Karita para empresas mais jovens é simples: trate a construção da marca interna como qualquer outra parte do negócio. Teste, itere, ajuste. Se algo parar de ressoar, mude. A pior coisa que você pode fazer é se agarrar a uma versão da sua história que não se encaixa mais na empresa que você se tornou.

Infraestrutura de confiança e a década à frente

Olhando para o futuro, a história da Veriff está se expandindo. Carly está liderando uma renovação da marca (não um rebranding) projetada para garantir que a forma como a Veriff parece e soa combine com o que ela já é: uma empresa global e inovadora que opera muito além de checagens pontuais de identidade. A empresa está se posicionando firmemente no espaço da infraestrutura de confiança, onde a confiança não é um ponto de verificação, mas uma experiência contínua.

Karita expõe claramente a visão de longo prazo. A missão, de tornar a internet mais segura, nunca será totalmente “concluída”, porque novas ameaças surgem constantemente. E é exatamente por isso que o trabalho permanece significativo. Ela também compartilha um sonho que a equipe tem há anos: transformar “to veriff yourself” em um verbo. Um futuro onde as pessoas verificam uma vez com a Veriff, e essa confiança pode ser usada entre serviços e fronteiras sem reiniciar o processo a cada vez. Uma espécie de passaporte para o mundo digital.

Após dez anos, a tecnologia da Veriff evoluiu dramaticamente, seus mercados se expandiram e suas ambições cresceram. Mas a história permanece enraizada na mesma coisa que deu vida à empresa desde o início: confiança; como você a constrói, como a protege e como a leva adiante para um mundo que precisa dela mais do que nunca.