KYB para marketplaces: cómo verificar vendedores y comercios a gran escala

Si eres oficial de cumplimiento a cargo de los procesos de Conoce a tu Empresa (KYB), seguro que esta historia te resulta familiar. Los detalles pueden ser diferentes, pero los problemas de fondo son casi siempre los mismos.

Imagina a un vendedor al que suspenden por publicar productos falsificados. La cuenta se cierra, las publicaciones se eliminan y el caso se marca como resuelto.

Unas semanas después, aparece una nueva tienda. Las fotos de los productos te resultan familiares. Los precios son casi idénticos. La cuenta pertenece a una empresa registrada apenas el mes pasado y todas las verificaciones del onboarding salen limpias.

Nada en ese proceso falló. Cada verificación hizo exactamente para lo que fue creada: mirar una sola cuenta, en un momento determinado, y confirmar que era real. Lo que ninguna respondió fue la pregunta que realmente importaba: ¿con quién está haciendo negocios esta plataforma?

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La pregunta cambió

Durante mucho tiempo, la confianza en los marketplaces se reducía a una pregunta: ¿es real esta cuenta de vendedor? Si la persona detrás pasaba una verificación de identidad y la cuenta se comportaba adecuadamente, eso solía ser suficiente.

La pregunta ha crecido. Hoy en día, los marketplaces también necesitan saber qué entidad legal está detrás de una tienda, si esa entidad realmente existe y está activa, quién la dirige, quién es su propietario o la controla en última instancia, y si esta, o alguien detrás de ella, está sancionado. Una tienda es una marca. Una cuenta de vendedor es un inicio de sesión. Ninguna de las dos es lo mismo que la empresa legalmente responsable de lo que se vende.

La regulación es una de las grandes razones por las que la pregunta cambió. Tanto en EE. UU. como en la UE, identificar a los vendedores y a las empresas detrás de ellos ya no es solo una buena práctica para los marketplaces. Es un deber legal, con información definida que recopilar, plazos que cumplir y reguladores que pueden hacerla cumplir. En EE. UU., la Ley INFORM para Consumidores (codificada en 15 U.S.C. § 45f) exige a los marketplaces en línea que recopilen y verifiquen información sobre vendedores externos de gran volumen. En la UE, el Artículo 30 de la Ley de Servicios Digitales (DSA) exige que los marketplaces recopilen información de los comerciantes y hagan su mejor esfuerzo para verificarla antes de que esos comerciantes puedan vender.

La velocidad y la escala lo hacen más difícil. En la mayoría de las relaciones, tienes tiempo para descubrir quién es realmente alguien. Te reúnes varias veces, aprendes qué les importa y, con el tiempo, ves cómo se comportan en el día a día. Un mercado no tiene nada de eso. Un vendedor puede registrarse un martes por la tarde y recibir su primer pago para el viernes. No hay una fase para conocerse, solo las verificaciones que realizas en el onboarding y las que sigues haciendo después.

Luego está el volumen. Un mercado que incorpora a miles de vendedores al mes no puede buscar a cada uno manualmente en un registro comercial. Cualquier proceso que dependa de verificaciones manuales se convierte en una fila de espera, y esa fila hace que los vendedores se rindan antes de publicar un solo producto. Y cuando un regulador pregunta cómo se verificó a un vendedor, un proceso manual rara vez deja un registro consistente que se pueda mostrar. Aquí es donde entra en juego la verificación automatizada de empresas, o Conoce a tu Empresa (KYB).

Qué exigen las normas de EE. UU. y la UE a los mercados

Dos leyes definen la verificación de vendedores en los marketplaces a ambos lados del Atlántico: la Ley INFORM Consumers en EE. UU. y el artículo 30 de la DSA en la UE. Aunque se escribieron por separado, apuntan en la misma dirección.

EE. UU.: La Ley INFORM Consumers

La Ley INFORM Consumers entró en vigor en junio de 2023. Se enfoca en los vendedores externos de alto volumen: aquellos con 200 o más ventas de productos de consumo nuevos o sin usar, que sumen un total de 5000 USD o más en un período continuo de 12 meses durante los 24 meses anteriores.

Una vez que un vendedor supera ese umbral, el marketplace debe recopilarles información específica, como datos de la cuenta bancaria, un número de identificación fiscal empresarial (o un ID de contribuyente si no lo tienen) y datos de contacto. El marketplace debe recopilar esta información en los 10 días posteriores a que el vendedor califique como de alto volumen y verificarla en los 10 días siguientes. Si los vendedores no proporcionan la información después de la notificación, se deben suspender sus ventas.

Para un vendedor empresarial, la ley INFORM acepta una identificación de la persona que actúa en su nombre o un registro gubernamental que muestre el nombre y la dirección de la empresa. El KYB puede cubrir ambos aspectos: confirma la empresa en su registro oficial y verifica la identidad de la persona que se registra. Cuando el registro también incluye a los directivos o propietarios de la empresa, un revisor puede comprobar si esa persona es uno de ellos.

Los vendedores individuales de gran volumen también están cubiertos. Para ellos, la verificación que se aplica es la de su propia identidad.

La obligación no termina en el onboarding. Al menos una vez al año, el marketplace debe pedir a los vendedores de gran volumen que certifiquen que su información sigue siendo correcta, o que la actualicen. Los vendedores con 20 000 $ o más en ingresos anuales en la plataforma también deben mostrar su nombre, dirección física y datos de contacto a los compradores, con algunas excepciones. La Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales del estado se encargan de hacer cumplir la Ley.

La UE: Ley de Servicios Digitales, artículo 30

Al artículo 30 de la DSA se le conoce como la regla de «conoce a tu cliente de negocios». Sus requisitos para la trazabilidad de comerciantes se aplican a los mercados en línea desde febrero de 2024. No se aplican a los mercados que son microempresas o pequeñas empresas, a menos que la plataforma haya sido designada como una plataforma en línea muy grande.

La mayor diferencia con INFORM son los plazos. Según la DSA, un mercado en línea debe recopilar la información de un comerciante antes de que este pueda operar en la plataforma. Esto incluye su nombre, dirección, número de teléfono y correo electrónico; una copia de un documento de identificación o una identificación electrónica; detalles de la cuenta de pago; el registro mercantil y su número de registro; y una autocertificación de que solo ofrece productos y servicios que cumplen con la ley de la UE.

Recopilar la información no es suficiente. Los mercados en línea deben hacer todo lo posible por evaluar si la información es confiable y completa, «mediante el uso de cualquier base de datos o interfaz en línea oficial de acceso gratuito puesta a disposición por un Estado miembro o la Unión, o solicitando al comerciante que proporcione documentos de respaldo de fuentes confiables». Si tienen razones para creer que es inexacta, incompleta o no está actualizada, deben solicitar al comerciante que la corrija y suspenderlo rápidamente si no lo hace.

Los marketplaces también deben guardar esta información de forma segura durante seis meses después de que termine la relación con el vendedor, y luego eliminarla. Además, deben mostrarles a los compradores el nombre, la dirección, el número de teléfono, el correo electrónico, el número de registro comercial y la autocertificación del vendedor.

Para los marketplaces de la UE, existe una coincidencia útil: gran parte de esta información también se reúne para cumplir con la Directiva 2011/16/UE (su versión más reciente es conocida como DAC8), las reglas de la UE para la declaración de impuestos en plataformas digitales. Las plataformas a menudo pueden basarse en los procesos que ya ejecutan, en lugar de comenzar desde cero.

En resumen, para un marketplace que opera en ambas regiones: los detonantes son diferentes, pero la expectativa es la misma. Ambas leyes piden información verificada, no solo recopilada, y esperan que se mantenga precisa. Verificar a cada vendedor durante el onboarding, antes de su primera publicación, suele ser más simple que manejar dos procesos por separado. Varios de estos chequeos se pueden automatizar: confirmar el negocio en su registro oficial, verificar la identidad de la persona que actúa en su nombre y revisar el negocio y las personas detrás de él en las listas de sanciones.

Esta sección es un resumen general, no un asesoramiento legal. Fuentes: Guía de la FTC sobre la Ley INFORM Consumers, Guía de la CCPC sobre los artículos 30 a 32 de la DSA, Pinsent Masons sobre la DSA y la DAC7.

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Recopilar no es verificar

La forma más sencilla de cumplir con estas reglas es agregar campos al formulario de registro para vendedores: nombre de la empresa, número de registro, ID fiscal, dirección y cuenta bancaria. Esto recopila la información, pero no la confirma.

Un formulario sin una solución KYB en el backend aceptará a una empresa que se disolvió hace dos años. Aceptará un número de registro que pertenece a otro negocio y un nombre que el vendedor inventó esa misma tarde. Hasta que los datos se verifiquen con una fuente independiente, como un registro mercantil oficial o una base de datos de empresas reconocida, el marketplace solo sabe lo que el vendedor escribió. Por eso la DSA dirige a los marketplaces a usar «bases de datos oficiales en línea de libre acceso».

Creo que algo que siempre se subestima es lo difícil que es trabajar con los datos de las empresas. Algunos registros se pueden consultar gratis, pero muchos otros son de pago o cobran por documento. Además, los números de registro pueden ser muy difíciles de encontrar, a veces incluso para la propia empresa. El nombre de una tienda suele ser una marca, no el nombre legal de la compañía, y una sola empresa puede operar con varios nombres. Por eso, los datos que introduce un vendedor suelen estar incompletos, y verificarlos manualmente, registro por registro, no es una solución escalable. E incluso si todos los datos son correctos, esto solo demuestra que la empresa existe, no que la persona que los introdujo tenga relación con ella. Para mí, esa es la verdadera diferencia entre recopilar y verificar.

La ley INFORM lo establece claramente: verificar significa confirmar que la información es válida, pertenece al vendedor y no ha sido malversada o falsificada. Los datos precisos de una empresa pasarían un formulario. Por sí solos, no superarían esa prueba. Demostrar que una empresa existe es solo la mitad del trabajo. La otra mitad, y la más difícil, es demostrar que la persona que se registra está realmente vinculada a ella. En algunos países, el registro nombra a los directores y propietarios de la empresa. En otros, incluida la mayoría de los estados de EE. UU., a menudo no es así, y la conexión debe establecerse de otras maneras.

Verificar a un vendedor empresarial significa responder a algunas preguntas concretas:

• ¿La empresa existe? Debe aparecer en un registro oficial de empresas del país donde dice estar registrada. Un certificado que el vendedor sube no es lo mismo: un documento se puede editar, pero el vendedor no puede editar el registro.
• ¿Está activa? Una empresa puede existir en papel y aun así estar disuelta, eliminada del registro o en liquidación. Los registros también pueden estar desactualizados: en algunos países, una quiebra, una liquidación o un cambio de propietario pueden tardar en aparecer en el registro digital.
• ¿Coinciden los datos? El nombre, el número de registro y la dirección que ingresó el vendedor deben coincidir con los del registro oficial.
• ¿Quién la dirige? En muchos países, el registro oficial nombra a los directores o directivos de la empresa, las personas que son legalmente responsables de ella.
• ¿Quiénes son los dueños? Algunos registros incluyen a los accionistas y otros a los beneficiarios finales (UBO), que son las personas que realmente poseen o controlan la empresa. Cuando el registro no incluye esta información, la empresa puede declarar quiénes son sus dueños y respaldarlo con documentos de soporte, como un registro de accionistas. Esto es útil, pero al ser la versión de la propia empresa, debes tratarla como información declarada en lugar de confirmada.

Obtener una respuesta clara no siempre es sencillo. Los vendedores a veces ponen un número de identificación fiscal en el campo destinado a un número de registro, u omiten el sufijo legal (como Ltd, GmbH, LLC) que distingue a una empresa de otra con un nombre similar. Los propios registros varían de un país a otro en lo que publican y cómo lo hacen. Al trabajar con KYB, he dejado de esperar que dos registros se pongan de acuerdo sobre cómo debe ser el registro de una empresa. Por ejemplo, en Estonia, donde vivo, estoy acostumbrado a que las empresas informen sobre sus beneficiarios reales al registro mercantil, por lo que los propietarios casi siempre aparecen en el registro. En cambio, en muchos estados de EE. UU., el registro puede nombrar poco más que a un agente registrado, que a menudo es un bufete de abogados o un servicio de registro en lugar de alguien que dirige el negocio. En esos casos, te alegras de encontrar incluso a un solo directivo que no sea el agente. En una próxima publicación veremos por qué encontrar la empresa correcta es más difícil de lo que parece y cómo funciona la búsqueda KYB.

Si no conoces los conceptos básicos, nuestra guía sobre cómo verificar que un negocio es legítimo explica qué es la verificación de empresas y compara los métodos manuales y automatizados.

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Por qué los vendedores bloqueados pueden volver

Volvamos al vendedor del inicio de esta publicación. ¿Cómo regresó tan fácilmente?

El nuevo registro suele seguir un patrón simple. Se crea una nueva empresa, a menudo en cuestión de días. Las mismas personas están detrás de ella. Se abre una nueva cuenta de vendedor con el nombre de la nueva empresa. Para una plataforma que solo verifica cuentas, la nueva tienda es una desconocida. Para una plataforma que solo comprueba si la empresa existe, es un negocio recién registrado sin nada en su contra.

La conexión entre la tienda antigua y la nueva son las personas. Las empresas se pueden crear y cerrar rápidamente. Las personas que las dirigen no cambian con tanta frecuencia.

Por eso, la verificación de un vendedor funciona mejor cuando cubre tanto a la empresa como a las personas responsables. Una plataforma necesita saber qué directores y propietarios están detrás de cada negocio con el que trabaja, ya sea a través del registro o por declaración de la propia empresa. Una vez que ha confirmado quiénes son esas personas, tiene la información que necesita para reconocer a alguien conocido detrás de una nueva empresa.

La verificación de PLD también es importante. Una empresa puede ser perfectamente legítima en los papeles, pero uno de sus directores puede figurar en una lista de sanciones, una lista de PEP o en medios adversos. Verificar solo a la empresa como entidad legal no detectaría este riesgo. Al verificar a la entidad y a las personas detrás de ella, se cierra esa brecha. Además, como un director puede ser incluido en una lista de sanciones después del onboarding, la verificación es más efectiva si es continua, y no solo una vez durante el registro.

Nada de esto impide que alguien se vuelva a registrar. Una persona decidida a regresar puede contratar a otra para que ponga su nombre en una nueva empresa. Por eso, es clave ir más allá de los directores y mirar quiénes son los dueños, usando los datos del registro de propiedad. Se puede usar un testaferro como director, pero el dueño real mantiene el control. El objetivo de una buena verificación de vendedores no es garantizar que los estafadores no regresen, sino hacer que volver sea más lento, difícil y costoso de lo que vale la pena.

La fricción es un costo de adquisición de vendedores

Todo lo anterior podría parecer un argumento para verificar a cada vendedor de la forma más exhaustiva posible. Pero eso es solo la mitad de la historia.

Para un marketplace, los vendedores son la oferta. Cada paso adicional en el onboarding retrasa que un nuevo vendedor publique su primer producto, y cada día sin publicaciones son ingresos que la plataforma no obtiene. Los vendedores que encuentran demasiada fricción a menudo no se quejan; simplemente se van a vender a otro lugar.

Desde la perspectiva del producto, veo cada paso del onboarding como un pequeño impuesto a la oferta. Algunos de esos impuestos los establece la ley. El resto debe ganarse su lugar.

Así que la verdadera pregunta no es cuánta verificación puede hacer un marketplace. Es dónde debe ubicarse la verificación y qué tan rápido puede ejecutarse.

Adapta el nivel de verificación al momento. No todos los vendedores representan el mismo riesgo desde el primer día. Dependiendo de la regulación y de las políticas propias de la plataforma, la verificación se puede realizar en diferentes puntos del recorrido del vendedor:

• antes de que se active la primera publicación de un vendedor
• antes de que un vendedor pueda recibir pagos, que es a menudo cuando se verifica la cuenta bancaria donde se recibirán los pagos
• cuando un vendedor supera un umbral de volumen de ventas, como lo exige la ley INFORM en los Estados Unidos
• y de nuevo, al menos una vez al año, cuando la ley INFORM exige que los marketplaces pidan a los vendedores que confirmen que sus datos siguen siendo exactos

Entiende dónde tienes flexibilidad y dónde no. En la UE, la DSA exige que la información de los comerciantes esté lista antes de que empiecen a operar, por lo que hay menos flexibilidad con los plazos. Esto hace que la rapidez con la que se puede completar la propia verificación sea aún más importante. Autocompletar los datos que ya contiene el registro oficial significa que el vendedor confirma su información en lugar de tener que introducirla desde cero.

Deja que la automatización recopile los datos. Para muchos vendedores, el proceso es sencillo: la empresa está en el registro, está activa y los datos coinciden. La automatización puede extraer los datos del registro, enumerar a las personas detrás de la empresa (si el registro los proporciona), verificar su identidad y revisar a todos en las listas de sanciones, PEP y de medios adversos. Así, un revisor puede confirmar rápidamente un caso claro. Los casos que necesitan un análisis más profundo, como un nombre que no coincide exactamente o una posible coincidencia en una lista de sanciones, llegan con todas las pruebas ya recopiladas en un solo lugar.

Este último punto es más importante para las empresas que para las personas. La verificación de un negocio rara vez termina en un simple sí o no, y te explicaremos por qué en otro artículo sobre la diferencia entre KYB y KYC.

Qué significa esto para cada equipo

La verificación de vendedores afecta a varios equipos de distintas maneras.

El equipo de confianza y seguridad obtiene una visión más clara de quién está detrás de cada tienda. Conocer el negocio y a las personas que lo dirigen y son sus dueñas hace más fácil detectar patrones que una sola cuenta nunca revelaría.

El equipo de Cumplimiento y legal obtiene un registro documentado sobre cómo se verificó a cada vendedor: qué información devolvió el registro oficial, qué comprobaciones se hicieron y cuándo, y quién revisó el caso. Si un regulador o el dueño de una marca presentan una queja y quieren saber por qué se admitió a un vendedor en la plataforma, existe una respuesta que va más allá de lo que el vendedor completó en un formulario.

Los equipos de Producto y crecimiento logran una activación más rápida para los vendedores legítimos. Cuando las verificaciones se realizan en segundo plano y los revisores solo confirman los casos claros, los vendedores que más le interesan a un marketplace pasan menos tiempo esperando y más tiempo publicando sus productos.

El equipo de Ingeniería se encarga de menos componentes. Normalmente, verificar una empresa, investigar a sus directores y comprobar la identidad de quien se registra requiere herramientas distintas. Pero cuando todo funciona en conjunto en un solo caso, con una API y webhooks para cada paso y decisión, y todo está disponible en un mismo dashboard para los revisores, hay menos integraciones que construir y mantener, y menos fallas entre ellas.

Saber con quién haces negocios

Recuerda esa tienda que reapareció unas semanas después de ser bloqueada. La cuenta era nueva. La empresa era nueva. Pero las personas detrás no lo eran.

Un marketplace que solo verifica cuentas siempre tratará a ese vendedor como a un extraño. En cambio, un marketplace que verifica el negocio, confirma que es real y está activo, sabe quién lo dirige y es su dueño, y verifica la identidad de esas personas, tiene muchas más posibilidades de reconocerlos y, al mismo tiempo, de cumplir con sus obligaciones en EE. UU. y la UE.

Si esta historia tiene una moraleja, es esta: antes, la confianza en un marketplace significaba conocer las cuentas. Ahora, cada vez más, significa conocer los negocios detrás de ellas, tan rápido que los vendedores legítimos apenas se den cuenta de las verificaciones.